|
|
.gif){kind=small} |
||||||
|
||||||
.gif){kind=small} |
|
効果的なダイレクトメール発送のために知っておきたい基本を郵政研究所が行ったアンケートから読み解いてみました。 より広告効果の高いダイレクトメールのために押さえておきたいポイントがたくさん。『お客様を知らずして・・・』貴社のDM戦略、間違っていませんか？
発送したDMの総数に対する、何らかの反応があった件数で示されるレスポンス調査での平均レスポンスは１４．５％。分布割合は０〜５％が最多。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 レスポンスが５％以下の分布が圧倒的に多いものの、高レスポンスを実現しているダイレクトメールの存在も見逃せません。レスポンスを大きく左右するポイントは『どのように送付先を絞り込むか』『ターゲットの選定をどう行うか』。 →TOP
DMに掲載される商品・サービスのトップは『食品』。『衣料品』が２位、『通信販売』が３位。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 調査の対象者が郵政省主催の『DM大賞』応募者であったため、本来多いはずの『金融・保険』がランクされていません。ただし、やはり値段も手頃で気軽に購入できる商品が上位に。『値ごろ商品を高レスポンスで稼ぐ』か『低レスポンスでも高価格商品で攻める』か明確な戦略が必要です。 →TOP
掲載される商品･サービスと同様、レスポンスも『食品』がトップ。
他のサービスはデータ数が十分でないため除外。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 やはり値ごろ感のある商品ほどレスポンスが高いことがわかります。高額商品の販売には発送対象、発送時期、訴求点をより明確にする努力が求められます。 →TOP
目的別に見たレスポンスでは『既存顧客の維持』がトップ。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 この数字を見れば明確な目的が如何に重要かがわかります。既存顧客向けと、新規顧客獲得向けでは発送数、質、内容まですべて異なると理解しなくてはなりません。既存顧客向けには 数を限定して、より詳しい内容で、新規顧客獲得向けでは、数を多く、商品・サービスのメリットを強調 して作成する必要があります。 →TOP
ターゲット別に見たレスポンスでは『上顧客』がトップ。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 上顧客が高レスポンスなのは顧客がすでに自社の商品・サービスの価値を認め、信用度も高まっているから。『認知』→『試行』→『評価』のプロセスをダイレクトメールで着実 に行い、『新しい顧客・見込み客』を『上顧客』へと導き、また『上顧客』に自社の商品・サービスを忘れさせない工夫も大切です。 →TOP
発送に利用するデータベース毎のレスポンスでは『自社の顧客リスト』がトップ。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 ダイレクトメールを積極的にマーケティングに取り入れる企業は当然整備された顧客リストを持っています。『既存顧客の維持』が発送目的のトップであることを考えればあたりまえの結果ですが、『あたりまえのこと』をキチンと行うのは非常に難しいもの。 効果的なDMは顧客リストの整備から。 新規顧客獲得を狙った『外部業者の顧客リスト』使用の際も、地域、年齢、性別、職業等の絞込み項目がレスポンスを大きく左右します。 →TOP
次にダイレクトメールを受取る側はどうでしょう。１週間のDM受け取り件数は２〜３通が最多。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 ダイレクトメールを受取る消費者に対して抽出で行った調査です。半数以上が２日に１回はダイレクトメールを受取っています。ただし１週間に７通以上受取る人は１０％以下。次の調査結果でも触れますが、この程度の受取数なら『他のDMに埋もれて開封してもらえない』といったことも起きにくく、十分に 顧客の注意を引くことが出来ると考えられます。電子メールの時代でもダイレクトメールの広告効果はまだまだ高そうです。 →TOP
『見ないで捨てる』は１．７％。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 すべて開封する人は４９．５％にのぼり、見ないで捨てる人はわずか１．７％。『開封率をいかに高めるか』という方法論もありますが、思った以上に開封率されることがわかります。したがって、最も大切なのは中身。 明確な『訴求点』が広告のポイントです。 →TOP
『当日にすべて開封』『時間のあるときにすべて開封』の比率トップは無職、最低は専門・技術職。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 『時間のある人』と『関心の高い人』の開封率が高くなるということでしょうか。別の調査結果では、６０歳代では『旅行サービス』 の受取比率が高い等、年齢との関係も興味深そうです。時間のある人にはゆったり時間を過ごすための商品･サービスを、時間のない人には時間を節約できる商品・サービスの提供を心がけるなどの工夫が必要です。 →TOP
１年間に５回以上DMを見て商品を購入した人の比率は週に受取る通数が多いほど高い。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 『DMを受取って商品を購入』→『顧客リストに載って継続的にDMを受取る』→『さらに購入をして上顧客へ』という図式が成り立つのは特定の商品だけではないことを示しています。いわば『通信販売で商品を購入するのが好き』という 顧客が必ずいます。発送するたびにレスポンスの内容を詳細に分析し、このように『上顧客候補』を絞込むことがコストの削減と商品・サービスの販売促進につながります。 →TOP
第二位は『会員優待セール』。男女間でも微妙な差。
【効果的ダイレクトメール広告のために】 商品・サービスの購入に大きく貢献するのはやはり『バーゲン』『会員優待』です。ただし男女間の差についても慎重に考える必要があります。女性の場合『オトク』な情報に興味を示すのに対して、男性は『商品そのもの』 への関心が高いことが伺えます。発送対象を絞り込む際には必ず考慮したい項目のひとつです。
【最後に】 ここまでご覧いただけば、同じ内容のDMを何万通も送付するよりも、可能な限り送付対象を細分化し、数千通単位で異なる内容のDMを異なる層と、目的別に送付するのが最も効果 があることがお解り頂けたのではないかと思います。以上の分析を貴社のDMにお役立て頂ければ幸いです。
《出展》郵政研究所月報 2001.5 『ダイレクトメールレスポンス調査』 1999.8 『消費者から見たダイレクトメールとは』 →TOP |
 |
| DECRE COMPANY LIMITED All Rights Reserved |
